Мерчандайзинг — это «целая наука», по крайней мере, так говорят искушенные маркетологи. Конечно, крупные торговые сети могут себе позволить такую штатную единицу как мерчандайзер, а вот владельцам небольших магазинов приходится обходиться собственными силами и самостоятельно заниматься выкладкой товара. В большинстве случаев, хозяева и продавцы минимаркетов делают это, имея лишь смутное представление о мерчандайзинге.
Попробуем доступным языком объяснить, что такое мерчандайзинг и для чего он нам нужен.
Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине. По сути мерчандайзинг – это комплекс производимых в торговом зале мероприятий для продвижения того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Исследования показывают, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь, справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.
Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%.
На сегодняшний день сформулированы правила представления продовольственных и непродовольственных товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.
ЗАПОМНИТЕ
Кроме приема с выкладкой товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.
НА ЗАМЕТКУ
Выкладка продуктовых товаров по законам мерчандайзинга может не просто стимулировать продажи, но и позволить реализовать ту или иную продукцию в кратчайшие сроки или способствовать продвижению нового ассортимента. Оптимальная выкладка обычно осуществляется на уровне рук или глаз, где принято размещать скоропортящуюся продукцию или небольшие дорогие упаковки.
При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться. Помните о том, что у покупателя должна быть возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место, без опасения что-нибудь уронить при этом.
И еще запомните ВАЖНОЕ ПРАВИЛО: в торговом зале не должно быть пустых полок. Если покупатель видит пустоту, у него создается впечатление неполноты ассортимента. Он должен почувствовать, что товара достаточно, что в магазине изобилие. Помимо принципа полноты должен соблюдаться еще принцип постоянства – это означает, что постоянному клиенту нужно находить любимую колбасу на привычном месте. Если магазин увлекается перестановкой товара, пусть даже из самых благих намерений, то это сильно раздражает покупателя и не дает ему возможность наполнять свою покупательскую корзину – клиент попросту не может его найти.
Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
К тому же в рамках сезонных распродаж формирование ажиотажного спроса на те или иные группы продукции при помощи специальных техник размещения и выкладки товара позволяет не только снабдить клиентов новинками, но и существенно разгрузить складские помещения.
Используя технологии грамотного распределения товаров на стеллажах, не забывайте об интересах покупателей: продажа просроченных и некачественных продуктов может раз и навсегда поставить крест на вашем бизнесе.
